在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。在娱乐精神大行其道的今天，随娱乐经济产生的娱乐营销已经不再是一个新鲜名词，娱乐营销的身影如今到处充斥着汽车市场。
现象·异业联合娱乐营销风生水起
种种迹象表明，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的载体进行推广时，其效果将发生巨大改变，成为新的经济增长模式。回顾蒙牛与“超级女声”、方正与《十面埋伏》、雪碧与“我型我秀”、中国移动与周杰伦的“我的地盘”等经典事件，娱乐营销无论是在新产品推出、知名度提升，还是美誉度打造上都发挥了重大作用。和传统营销相比，娱乐营销具有形象、生动、时尚、个性化和互动性等鲜明特点，经营者看到这些优点之后，房地产、通讯、快速消费品等多个行业已纷纷启动这一新型营销方式，并正努力将其转化为企业新的竞争力。
分析·汽车营销“联姻”娱乐屡见不鲜
汽车这个与时尚、娱乐天生有着某种密切联系的行业，在营销思维创新速度日益加快的市场中，如何摆脱价格战、促销战等低层次的竞争，充分借势娱乐这个“大磁场”所带来的力量，对消费者进行全面的娱乐化影响，最终在最高层次上实现销售目的，成为众多汽车企业新的发展目标。综观国内汽车市场，与时尚的结合，与娱乐的“联姻”，这种新的营销模式也逐步被一些企业所采用。无论是赛欧赞助羽·泉的演唱会、东风雪铁龙的“龙行天下”，还是奇瑞ＱＱ的时尚文化、东风日产旗下品牌天籁赞助帕瓦罗蒂告别歌坛演唱会、骐达赞助《无极》全球首映等典型活动，都正验证着“一切行业都是娱乐业”的准确性。在上述形式各异的方式运用中，东风日产对娱乐营销概念的理解似乎更加与众不同，因为这两个事件不仅体现了一个企业对市场变化把握的预见性和前瞻性，更以产品主体与娱乐载体的最佳契合体现了战略的高度。骐达与《无极》的结合，让人们看到一个市场意识敏锐的企业，是如何将娱乐化精神与市场营销策略相嫁接，用出色的娱乐化精神去渗透市场、潜移默化地入侵消费者的心理。其实也不难想象，因为宝马与电影结缘，借００７火遍全球，让不少企业奉为汽车营销的经典之作，东风日产只是在一个合适的环境下结合了一个合适的机会用一种最恰当的方式，走在了其他同行的前面。面对竞争愈演愈烈的市场，更多的汽车企业将会加入到与时尚娱乐这个异业联合打造的大“秀场”，以更新颖、更有效的营销方式来传播自己的品牌，树立自己的形象，并深深地打动消费者。
问题·汽车联姻娱乐是绚烂一时的烟花？
汽车行业的娱乐营销符合时代的潮流，也符合市场的需要，更符合竞争的需要。在面对娱乐市场丰厚的财富盛宴时，异业结合的优越性固然明显，但这是否就意味着汽车娱乐营销时代的全面到来？或者说汽车与娱乐联姻真的是绝配？当更多的企业领导者认识到娱乐营销也是把“双刃剑”的时候，也许我们该冷静地来深思一下成功光环下所存在的问题，汽车与娱乐联姻说到底只是一种手段，真正的目的在于销售，汽车行业年产销几十万辆绝不是简单的数字规划，到最终得以销量“成绩单”来论成败。如何使得企业在巨大的投入后获得相应比例的产出，在扩大销量的同时增强企业品牌、产品认知度和影响力，最终达到“多赢”的局面也是在投入娱乐营销大战前必须理性面对的问题。
众多的案例证明，创新才是娱乐营销成功的关键。让汽车娱乐营销乐得更久，探索新途径、构建新模式、开创新局面更能保持其魅力，我们更愿意看到的是汽车行业的娱乐营销是满天的彩霞，而不是绚烂一时的烟花。（记者 侯娟）
