跨入新年，2008年北京奥运会渐行渐近。除了各国竞技体育的运动员正在加紧备战之外，另一场看不见硝烟的角逐也在如火如荼地展开：各类企业正在绞尽脑汁挂钩“奥运合作伙伴”，削尖脑袋往“奥运赞助商名单”里钻，总之是用尽十八般武艺，希望自己的企业品牌能和“奥运”沾上一点边。君不见，从奥运会指定营养品、汽车等传统产品，已经衍生到奥运会指定密码锁，指定户外环保设施，甚至已经有了奥运会指定猪肉供应商，前段时间，连“奥运会指定西瓜”也将出台。

    奥运来到中国，中国企业的参与热情高涨，这肯定是一件大好事，而借奥运会的东风提升自己企业的品牌价值和形象，也无可厚非。但在热情之下，搭“奥运”这趟快车是不是真的旱涝保收毫无风险？北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中近日给各企业提了一个醒：“奥运不是一块唐僧肉，人人都想借奥运会发财，是不可能的。”

    自1984年美国人尤伯罗斯把奥运会变成一个可以盈利的运动会以来，世界各地的企业都以极大的热情投入到奥运会的赞助中去。但一份统计数据显示，在亚特兰大奥运会的赞助商中，只有25％的企业能够从中获得回报，很多赞助企业并没有获得预料中的利润，甚至赞助都打了水漂。

    是不是所有的企业都适合成为奥运会赞助商？显然不是。一般认为，奥运经济将会主要助推七大产业：旅游业、商场批发零售业、房地产、建筑业、交通运输业、科技信息业、文化体育产业。所以严格地说，并不是奥运会对所有的企业都有商机，它只是对少数的关联企业有巨大利益，而不是一个大家都可以发财的机会。比如，美国复印机行业巨子施乐公司因不堪负担，宣布在2004年雅典奥运会后退出奥运会的赞助；曾经从第一届现代奥运会就成为赞助商的柯达公司也因为业务转型，宣布将在2008年北京奥运会后退出TOP赞助商行列。即便是中国的联想，也宣布将在北京奥运会后不再成为TOP赞助商。这些大型企业会无端放弃奥运会这块“香饽饽”吗？显然不会。之所以选择退出，他们肯定做过周密的市场分析和调查，然后作出了现在的选择。

    另一个需要回答的问题是：怎样利用好“奥运指定赞助商”这顶代价昂贵的帽子？成为奥运赞助商对树立企业的形象肯定大有裨益，但这需要较长时间的培育，在短期内很难见效。这也就需要企业制订一个非常周密的奥运营销计划，一步一步地去实施奥运给企业形象带来的升值效应。如果连专门的奥运营销部门也没有建立，对奥运赞助的认识仅仅是停留在“产品打上奥运标志就可以了”这一认识上，大笔的赞助就有盲目投入的可能。因为，消费者是不会直接因为你赞助了奥运，打上了奥运会徽就会来购买你产品的。如果没有一个系统的规划，所谓的“奥运指定赞助商”头衔，很快就会被人遗忘。

    中国企业第一次面临奥运会这样的全球级别赛事，参与的热情很值得鼓励，但确实需要先认清一点：赞助奥运是一种投资行为，而不是一种投机行为。在搭“奥运快车”前，我们的企业不妨先考虑一下自己企业的定位和未来方向，以及相关的营销计划，而不要“一窝风”地盲从。奥运会毕竟不是唐僧肉，不是谁都可以想吃就吃，也不是谁吃了都会长生不老，永葆青春的。（张玮）