很巧合的是，中国烟草大省云南的三家卷烟工业企业都是以红字打头，红塔，红云和红河；而三家企业的规模牌号也是不约而同地用红色命名，红梅，红山茶和红河。早些年，三个品牌中的红梅、红河就已经快速突破百万箱规模，进入中式烟草品牌的第一阵营，2006年年末，红梅和红河位列国产卷烟销量排名第二和第四位，销量分别达到171万箱和143万箱。只有来自红云的红山茶低调而缺乏市场表现力，年末销量接近90万箱，位列销量排名第十一位。
直至2006年下半年，红云集团完成公司制改造之后，大力推进品牌整合发展，红山茶的发展由此掀开新的一页，步入快速增长期。在上半年销量不足35万箱的情况下，经过品牌整合，红山茶实现快速放量，下半年销量环比增长近五成，红山茶的销售排位也由半年的16位大踏步前进5位。2007年，红山茶继续保持高速增长的势头，品牌平稳度过整合风险期，预期年末销量将首次突破百万箱大关。
红山茶的历史
红山茶生在大山中，花艳而盛；寒冬腊月傲立于风雪中，气节有志。
1950-1957年，红云集团的前身云南纸烟厂合并了昆明市内全部22个烟厂，成为云南省唯一的大型机制卷烟厂。自1956年中开始，云南纸烟厂开始试制甲级卷烟，1957年5月8日，所试制的样烟已经达到甲级标准。考虑到新产品的名称要响亮便于记忆，云南纸烟厂将产品命名为“红山茶”，寓意对美好生活的孜孜追求和积极向上的进取精神。“红山茶”依托云南烟叶优势，发挥云南纸烟厂的技术实力，一举奠定清香型的独特风格，不久便被指定为中央特供烟，成为烟厂的名牌产品。
1997-2005年间，“红山茶”共获各类奖项50余项。早在1977～1986年，“红山茶”曾3次获部优产品称号、4次获省优产品称号；1979年5月12日，在全国卷烟优质产品总评会上，被评为全国优质产品；1987年，被指定为“国宴专用烟”；1988年，在首届“中国食品博览会”上获金奖，同年7月28日，经国务院批准“红山茶”列为全国13种放开价格的名优烟之列；1994年6月，在第五届亚太国际贸易博览会上获金奖，同年8月26日，“红山茶”被国家烟草专卖局评为中国首批优等品卷烟牌号，10月，荣获全国畅销国产商品金桥奖；1997年，“红山茶”牌被国家统计局、劳动部、全国总工会、卫生部、中国人民银行总行列为中国最具竞争力民族品牌之一；1999年，被中国统计师事务所列为1998—1999市场消费认同率第一名；1999年、2001年，“红山茶”牌卷烟被国家局两度评为全国名优烟；2004年8月，进入国家烟草专卖局《卷烟产品百牌号目录》。
目前，红山茶整个品牌共有红山茶（紫）、红山茶（特制）、红山茶（软）等3个主要规格系列，市场零售价格覆盖25元-50元/条，在全国近30个省级市场销售。
红山茶的发展
表一，红山茶2000-2006年销售数据对比，数据来源国家局经济运行分析
红山茶自诞生以来，因为口感良好、质量过硬、价格适中和良好的口味适应性，销售一直较为理想，并迅速进入全国主要市场，并在全国范围内拥有数个万箱以上规模的省级市场。在上个世纪八、九十年代，品牌规模还没有主导企业品牌发展思路的年代，红山茶的市场规模相当可观，是当时为数不多的全国性大品牌，是响当当的名牌产品。但是在本世纪前几年的发展中，各方面的原因制约了红山茶的进一步成长，红山茶迅速被白沙、红河、红金龙等行业后起新秀超过，销量退至品牌第二集团，在红云内部也一度面临边缘化的危险。
为保证数据分析的实效性，我们着重对2000年以后红山茶的销售情况进行分析。
2000年以来，红山茶的销售总体处于平稳发展，大致经历了两个主要阶段：
第一个阶段（2000-2003年），这个阶段的特点是整体表现较为平淡，销量有波动，增长乏力，销售规模始终在20-30万箱左右徘徊。2001年红山茶出现一个明显增量，同比增幅47%，销量超过30万箱，但2002年大幅回落，销量下降近6万箱，降幅超过18%，波动较大。2003年，经过近3年上上下下的反复之后，红山茶销量再次出现反弹，回升至30万箱的规模，同期，白沙、红梅、红河等品牌已经开始发力，不断冲击百万箱。
第二个阶段（2004-2006年），这个阶段的特点是进入快速增长，销量迅速放大，表现出极强的成长性。国家局提出“大市场、大企业、大品牌”战略后，行业企业重组、品牌整合力度不断加大，在这一宏观产业背景影响作用下，红山茶呈现出明显放量态势，销量很快突破50万箱。2004年，红山茶销量突破45万箱，同比增长53.33%，增长绝对量和增长幅度呈现双增；2005年，红山茶同期销量再次保持大幅增长，达到69.8万箱，同比增长51.4%，增幅再次超过五成。当年11与8日，红云集团挂牌成立，明确 “双百”品牌发展战略，将红山茶列为重点发展品牌，目标是打造成年产量超过100万箱的优势品牌。进入2006年，红山茶的品牌战略逐步深入推进实施，下半年，红云集团将旗下的春城和吉庆两个品牌逐渐整合到红山茶，这一年销量同比增幅虽然只有25个百分点，但增长绝对量达到18万箱，红山茶实现向百万箱品牌迈出了坚实的一步。
表二，红山茶2007年1-5月销售数据对比，数据来源国家局经济运行分析
2007年，红山茶品牌战略得到贯彻实施，品牌发展进入高速发展期。1月份，红山茶销量历史性突破14万箱，全国销量排名达到第9位，规模快速逼近红旗渠、黄果树、哈德门等2006年百万箱强势品牌；2月份，在季节性因素影响下，红山茶销量出现波动性下滑，下降至8万余箱，但全国排名继续保持高位。从3月份起，红山茶连续两个月实现恢复性增长，4月份销量一度突破12万箱，5月份再次出现小幅振荡，销量回落至10万箱。
整个1-5月份，实现销售57万箱，月均销量突破11万箱，除2月份低于10万箱，其余月份均超过10万箱，年度销售累计全国排名位列第11位，并逐渐拉大与后位品牌的销量差距。
红山茶市场前景分析
红云集团作为位列行业前3位的优势企业，在技术、管理、市场等多个方面具有明显优势，红山茶作为红云“双百”品牌战略的重要支撑性品牌，优势企业和强势品牌的组合，使我们有理由看好其市场前景。不过，国内卷烟品牌的竞争态势早已今非昔比，强者恒强的时代已成历史，红山茶的市场前景取决于红云集团在以下两个方面的运筹帷幄。
其一，红云内部资源的整合程度。2006年，红云对红山茶的指导战略是逐步整合春城和吉庆两个品牌，从当年的销售数据上看，红山茶销量87万箱，春城销量43万箱，吉庆销售17万箱。数字上的理论计算，红山茶完成对春城和吉庆的整合之后，能够达到近150万箱的规模，以1-5月的销售势头看，红山茶2007年有望实现超过130万箱的销量，这一数据同理论相加的数据相比有着近20万箱的缺口。虽然，我们必须承认红云集团在品牌整合上是慎重决策而缜密思考，步骤稳妥而有序，可以视为品牌整合的典范，但市场不止一次用实例告诉我们1+1>2的结果只是我们主观的理想预期；1-5月，春城有近1.3万箱的销售，吉庆仍有300箱的销售数据可以看作是市场给予的例证。同时，红云还必须面对红山茶同石林的“同门内耗”，石林作为原曲靖卷烟厂的当家品牌，在相当长的时期内表现并不逊色于红山茶，销量规模也一度保持在4、50万箱上下，在全国多个市场有着不俗的市场表现，且其产品结构高于红山茶。发展的趋势和竞争的形势已经容不得红云在红山茶和石林之间权衡利弊，拥有两个出色的品牌，红云必须直面这种幸福的烦恼。问题的关键是，品牌整合本是纯粹的市场行为，但放在专卖体制下的中国烟草而言，牵涉进地方利益、财税分割、人事用工等复杂厉害关系后，这种整合就充满荆棘，品牌的前进显得步履蹒跚。红山茶能否对春城和吉庆的稳妥有序整合，红山茶能否对石林的快速有效整合，这是红山茶必须迈过的第一道坎，自己设置的坎。
其二，面对同档竞争的策略选择。红山茶的零售价位决定了它进入的是中国卷烟竞争最为激烈的中档市场，目前的百万箱规模品牌大都出自这一区间，数个强敌横亘在红山茶前进道路之上。第一阵营，有声名显赫的“三红一白”，白沙、红梅、红金龙和红河。2006年，“三红一白”里面销量最大的白沙连续数年保持高速增长，销量达到创记录的190多万箱，预计很快将突破200万箱大关；销量最小的红河也有140多万箱，高于红山茶2007年预期销量近20万箱。四个品牌所属工业企业，长沙卷烟厂和常德卷烟厂刚刚完成实质性重组，湖南中烟将极大地减少两个企业之间的内耗，白沙的又一轮高速增长指日可待；红塔集团止跌反弹后，行业老大表现出极强的成长性，玉溪持续增长，红塔山有望在2007年超过百万箱，红梅的发展底气很足；湖北中烟是行业最大刀阔斧推进改革、实施整合的工业企业，在2004年、2005年两年实现由“黑马”向“名驹”的蜕变后，没有人会怀疑红金龙的前景；红河集团的挂牌既宣告了云南工业企业三变一的暂时告一段落，也为红河的进一步发展奠定了坚实的基础。第二阵营，有黄果树、红旗渠、哈德门、黄山和七匹狼。前面3个品牌，黄果树、红旗渠和哈德门在2006年都实现了百万箱销售，在规模上具备同第一阵营较量的实力，也较红山茶具有一定的优势；黄山和七匹狼在销量规模上暂时与红山茶有一定的差距，但由于两个品牌在市场定位上与红山茶相近，安徽中烟和福建中烟也有倾尽所有打造品牌的雄心和决心，前景不容小觑。红山茶能否快速从第二阵营脱颖而出，能否迅速缩小同第一阵营的差距，这是红山茶必须迈过的另一道坎，对手设下的坎。
对红山茶发展的几点建议
《中国卷烟品牌发展纲要》中提出，在未来5年内行业力争打造1-2个300万箱以上、3-4个两百万箱以上品牌，产销量在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上，2007年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长再次明确提出 “两个跨越”的品牌发展战略要求。
从这个发展战略看，红云集团的“双百”品牌发展战略，将红山茶定位于百万箱的规模品牌只能看作是一个阶段性的发展目标，以红云的强大实力和雄心壮志，在5、6个品牌中谋求一席之地才是红山茶未来的长远目标。为此，笔者对红山茶的发展提出如下建议：
1.找准行业座标，明确发展目标。专卖体制保护下的烟草行业，体制性因素决定了行业战略、品牌发展等方面不会出现大开大闔的情况，这也就意味着如果不能进入整个烟草产业品牌前列，不能进入行业高层视野，品牌发展将受到极大阻碍。从这个角度看，红山茶的潜在风险和最大难处在于一而再再而三地错失了重要发展机遇，在规模上没有形成优势，竞争力不升反降。目前，烟草行业“三红一白”的大品牌格局初步形成，白沙、红梅、红金龙和红河已经在规模上具备较为明显的优势，2006年四个品牌的平均销量超过150万箱，2007年上半年四个品牌的同比增幅继续保持在30%以上。同时，四个品牌同销量排名靠后品牌之间的距离越拉越大，已然绝尘而去，短时间内，黄果树、红旗渠、哈德门，包括红山茶等品牌很难在销量上与之竞争。很显然，红山茶短时间内无法同“三红一白”竞争，但这并不意味着红山茶没有能力从品牌大军中突围而出，这样的竞争形势就决定了红山茶的行业座标和发展目标必须作出相应调整，“双百”品牌战略只能成为过渡性的阶段目标。我们认为，红山茶作为行业销量百万箱以上的规模品牌，应当进入行业重点发展的大品牌序列之中，在短时期内必须确立品牌第二阵营的领导地位和规模优势，并缩短与第一阵营之间的差距，争取在未来3-5年之间进入第一阵营，这既符合行业的政策导向，也符合红云的实力和动力，这一点如果能够得到国家局高层的认可，是最好不过。
2.抢抓“按订单组织货源”向“按订单组织生产”推进的战略机遇期。订单供货不啻于烟草行业的一次革命，“按订单组织货源”、“按订单组织生产”的提出正是对订单供货的改革和深化。对于区域性品牌而言，“按订单组织货源”和“按订单组织生产”向它们敲响了最后的警钟，而对于红山茶这样的成长型全国品牌而言，则是由小变大、由弱变强的最后机遇。第一，红山茶必须守住全国范围内的市场覆盖面，保证绝大多数重要市场的布局和安排；第二，红山茶必须确保在目标消费群中足够而必要的品牌认知和目标提及，体现出消费导向；第三，红山茶必须同烟草商业建立新型工商关系，在利益和发展上形成战略同盟；第四，红山茶必须重视区域性品牌的调整变化，对于区域性品牌在整合、调整过程中形成的市场缝隙；第五，红山茶必须加强终端维护，在零售终端上体现出红山茶的个性差异。对于红山茶而言，“按订单组织货源”和“按订单组织生产”是其未来几年发展的重要战略机遇期，红山茶已经失去前几轮发展空间和机会，这一次不容有失。
3.整合内部资源，较短时间内实现迅速放量。2005年，红云的重点是内部资源整合和公司制改造；2006年，红云品牌整合迈出实质性步伐，下半年，红山茶开始整合春城、吉庆。从实际效果看，红山茶=红山茶+春城+吉庆的公式基本取得了预期的效果，红山茶也因此获得了快速发展。以红云而言，红山茶对春城和吉庆的整合只是小试牛刀，红云的调整在于对石林的整合，这也是红云整合内部资源的关键。石林是原曲靖卷烟厂的当家牌号，规模一度达到50万箱左右，在全国市场都有良好的市场表现，特别是东北、华北市场基础非常扎实，作为支撑曲靖卷烟厂和曲靖地方财政的重要基础，石林的发展一直处于重中之重的地位。但是，行业改革步伐加快，品牌整合力度加大，很难在像以前那样给品牌留下宽松的成长环境，客观形势决定了红云对石林的整合迫切而势在必行，不整合不行，整合晚了也不行，整合慢了也不行。石林对于红山茶，不但是市场资源的有害分割，更重要的是这种典型的内部多品牌竞争不适应烟草行业的体制和改革，反倒会削弱红云，以及红山茶同石林的竞争力。此外，石林的几十万箱计划和市场资源对于红山茶也可以看作是久旱甘霖，从红山茶整合春城、石林的稳健和有效，也使我们相信红山茶整合石林就会变成现实。
4.提升结构，做大4-50元/条价位市场份额。在2006年的百万箱品牌和2007年可能过百万箱的品牌中，哈德门、红旗渠、红山茶和芙蓉、大丰收是低结构品牌。其中哈德门和红旗渠虽然整体结构不高，但是在4-50元/条价位有一定的销量规模，市场和消费也认可其中档价位卷烟的市场定位；而芙蓉和大丰收则是名正言顺的低档烟品牌，大是践行“两个至上”的具体行动，小是满足低档烟市场需求，而大丰收还是国家局第一个共享品牌，身份特殊、地位超然。以红山茶而言，不单是同这几个品牌相比，更重要的是同“三红一白”、黄果树等品牌相比，不光输在规模上，在结构上也明显逊色不少。红山茶目前的主力规格，红山茶（紫）、红山茶（特制）分别是50、40元/条价位，红山茶（软）是25元/条价位，不过红山茶（软）既是整合春城、吉庆的利器，也使销量的主要规格。对于红山茶，结构上的劣势不单降低其盈利能力，降低对企业贡献度，也会削减商业伙伴的吸引力；而大丰收的崛起，也在一定程度上会压缩红山茶的市场空间。红山茶选择结构上的适度提升既是品牌发展的必然选择，可以为云烟的高端发展提供坚实的市场基础，也为整合石林以及整合石林后的品牌发展奠定可持续发展基础。
5.大力推进品牌文化建设。从开始的“全心全意金芒果”到后来如日中天的“一品黄山、天高云淡”、“鹤舞白沙、我心飞翔”和“思想力、行动力”，中式卷烟品牌在品牌文化建设不断探索。在2006年销量排名前四的“三红一白”在品牌文化建设上也使行业翘楚，市场表现的出色同品牌文化建设的出彩不是巧合。白沙一早塑造“鹤舞白沙、我心飞翔”，并持续建设“飞翔”文化，成为烟草品牌文化建设的典范，品牌也迅速从区域性品牌成长为全国性大品牌，实现质的飞跃；红梅从开始“新朋老友”到现有“惟有红梅香如故”，一直强调品牌与受众之间如朋友般的情感共鸣；红金龙由“日出东方红金龙”到“思想力、行动力”，并延伸为“思想有多远，我们就能走多远”的表达，着力表达思想的深邃和力量；红河在红河集团挂牌成立后，由“万牛奔腾、红河雄风”升级为“奔腾、志远千里”，品牌文化实现大踏步式的跨越式发展。近几年，红山茶一直在强调“山茶吐艳”的品牌传播，这实际上仍处于一种口号式的简单传播，缺乏实质性表达。在红山茶整合过程中，在计划资源、市场调配和品牌整合等手段整合完毕后，能否建立强大的品牌文化内涵势必将影响并制约红山茶的进一步发展，如何用品牌文化同受众之间建立共识、认同和共鸣，是红山茶面临的一个关键问题。
红云的公司制改造是烟草行业企业重组的一个典范，笔者希冀拥有广泛基础、优质资源、良好口碑和雄心壮志的红山茶叶能够为品牌整合另塑一个典范。（完）
